苹果中国强势调整销售渠道 代理商时代将落幕

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[导读]苹果代理商时代的终结并不让人意外，优质经销商的春天已经到来。但春天能持续多久是个疑问。

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腾讯科技 娄池 12月11日报道

越开越多的苹果零售店阴影下，苹果中国还需要代理商吗？这家科技业巨头越来越强势的渠道政策显示，它想自己直接掌控一切，而不是假借他人。

虽然翰林汇与方正世纪已被苹果清理出了代理商的队伍，但很难说幸存的佳杰科技与长虹佳华是胜利者，因为苹果想把代理商从渠道中清理出去的想法早就是众人皆知的“阳谋”，自借助iPod成功复兴以来，同样的戏码已在中国市场上反复上演了多次。

2004年，苹果轻率的抛弃了助其打开iPod在华市场的代理商佳杰科技，把iPod中国区总代理的位置交给了品牌实力均不及佳杰的区域分销商天雄伟业，这家小公司获得苹果青睐的最主要原因并不是渠道铺设的够深够远，而是擅长于直接开设零售门店，显然这更对苹果的胃口。

2005年，天雄伟业的门店计划因苹果中国内部的人事更迭和权利斗争而夭折，在一家名为北纬机电的公司短暂接受后，翰林汇与长虹朝华（2011年改名为长虹佳华）正式接盘iPod总代业务，随后佳杰科技又再次成为ipod shuffle的代理商。稳定半年后，苹果再次决定抛开这三家代理商，直接向永乐电器直接供货iPod，原因如前——永乐拥有146家直接面向消费者的门店。

2006年，苹果的如意算盘再次打空，其视为重大渠道突破的永乐电器与国美(微博)正式宣布了合并，合作也因此基本停滞，至此苹果暂停折腾，加之iPod销量逐步上升，代理商渠道逐步稳定下来。

放弃代理商的资本

一位曾在佳杰科技工作多年的老员工向腾讯科技表示，苹果在中国的渠道问题多年来一直被总部视为顽疾，曾经支撑了中国IT产业十多年的代理商层层分销的模式并不为苹果总部认可，尽管后来苹果默认了中国市场的特殊性，但一有机会，苹果还是会试图摒弃其认为不必要的代理商体系，尝试直接接入超市或者建设高端门店。


在苹果全球的渠道体系内，大型连锁商超渠道被称为CES，优质经销商被称为APR，这两类渠道被视为苹果自营零售店的重要补充。但在中国市场，尤其在2007年之前，苹果在这两个领域的多次尝试均以失败告终。

根本问题在于苹果的电脑产品在当年属于小众消费，仅仅依靠iPod业务很难获得足够的利润支撑门店业务，而苹果10%左右的毛利在那个年代并不出众，相比索尼等产品线丰富且动辄拿出数万元来支持渠道建设专营店的厂商，苹果很难吸引到渠道的支持。

但今天的苹果显然不再是当初心有余而力不足的苹果，苹果现任CEO库克表示，在2007年iPhone进入国际市场前，苹果在中国市场的营收仅在数亿美元左右，但在今年上半财年，苹果大中华区的营收已经高达124亿美元。分析师则预计苹果本财年大中华区的营收将达到250亿美元以上。

现在，苹果产品的卖气横扫一切电子产品，在其他电子产品毛利一降再降的情况下，苹果的毛利吸引力大增，申请成为苹果授权经销商的队伍每天都在加长。在此基础上，中国的APR（优质经销商）业务也已经步入正轨，占据了苹果在华产品销售额的40%。苹果真正有了对代理商动手的资格。

代理商并未伤筋动骨

今年年初，苹果开始对大中华区的全国总代理商做出调整，取消了方正世纪、翰林汇的代理资格，只保留了长虹佳华和佳杰科技两家全国总代理。据媒体报道，苹果态度强硬地要求方正世纪和翰林汇，停止分销转做零售,两家曾经的总代理商被逼在零售市场上展开了搏杀。

但一位翰林汇的中层管理人员却向腾讯科技表示，苹果的过河拆桥对翰林汇来说并非是一件大事，无论是更早前因在财报上不慎提及iPad相关信息被取消代理资格的神州数码，还是其他4家代理商，苹果业务都不属于核心业务，更何况苹果在中国市场的地位本质上还是苹果自身产品的强大，代理商在其中做的贡献有限。


他表示，苹果理想的合作伙伴有两类，一类是真正触角伸向全国的大型连锁商超，但目前中美百货业差距巨大，在中国找不到像美国覆盖面那么广的卖场；另一类就是苹果业务占营收较高的优质经销商，也就是目前的英龙华辰、酷动、新亚等公司。

这一说法得到了神州数码的侧面证实，在问及失去苹果iPad分销业务造成的损失时，神州数码市场部表示，即使是在中关村内面积庞大的神舟数码港苹果专营店，给神码带来了实际经济效益也微乎其微，对于分销业务达到数百亿量级的企业来讲，苹果业务所占比例太小，几乎可以忽略不计。

据腾讯科技调查，目前方正世纪、翰林汇、长虹佳华、佳杰科技的分销业务年营业额均在百亿以上，苹果业务占比较低，苹果业务调整与否对收入影响相对较小；而苹果优质经销商的苹果相关业务大多占其营业额的10%以上。

优质经销商的春天？

尽管目前英龙华辰、酷动、新亚等苹果优质经销商备受苹果认可，但未必能够笑到最后，上述翰林汇中层管理人员向腾讯科技表示，苹果在成熟市场上，会不断的增加直营店数量，以苹果业务为核心的优质经销商与其竞争时，往往会陷入被动，目前苹果在中国直营店的建设上并不顺利，所以优质经销商还没有明显感受到这一点。

但这并不是危言耸听，据法国《回声报》报道称，由于苹果正在加强自营零售店的发展，苹果在欧洲的授权经销商普遍表示，他们在苹果眼中的优先级已经大大下降。

去年11月，苹果在法国最大的授权经销商eBizcuss对苹果提起诉讼。2011年第三财季，该公司的销售额同比下降了22%。eBizcuss拥有200名员工和15家门店，不过该公司已走到了破产的边缘，去年，该公司股价下跌了50%。

即便在中国，经销商也已经感受到了苹果直营店的压力。

先期入驻北京西单大悦城的英龙华辰在遭遇苹果官方直营店落户同一大楼后，销售量随即下降将近一半。一个更直观的例子是，2011年初，苹果推出iPad 2后，对在直营店接近日期购买iPad的消费者补了差价，但其他渠道并无这一补偿，消息传出之后，优质经销商的门店挤满了讨要说法的人群。

苹果代理商时代的终结并不让人意外，优质经销商的春天已经到来。但春天能持续多久是个疑问。

苹果曾经计划2年内在华开设25家直营店犹言在耳，虽然如今这一任务仅完成了五分之一。苹果的优质经销商们只能希望苹果在中国的扩张继续这么低效，产品仍能吸引那么多的消费者，否则他们的春天肯定会提前结束，中国的代理商和法国的经销商都是前车之鉴。