海尔闯荡欧洲市场20年

优胜产品周老师

海尔闯荡欧洲市场已经20年，从做贸易到做品牌——走在世界名牌大路上
在IFA（德国国际消费类电子产品展览会），中国海尔的展台会让中国人感到自豪！这不仅因为它与博世、西门子等欧洲老牌家电用同样大的规模在同台竞技，更因为它同样集聚了人气，而且总是有许多家电同行来这里拍照研究海尔产品的每个细节。

　　比展会大场面更让记者惊喜的，是在全球经济不景气的背景下，海尔在欧洲的逆势增长。据欧洲权威机构发布的数据，海尔白电上半年海外营业额实现了40.9%的高增长，远高于行业平均水平。其中，海尔集团卡萨帝意式三门冰箱的增幅是行业平均水平的一倍多，成为欧洲市场成长最快的“洋”品牌。

　　一个创新就是一个卖点，一个卖点就是一片市场空间

　　1990年，在欧洲人坚决的抵制中，中国的海尔冰箱撕去商标接受当地权威机构的测试，以一举获得8个加号的最高分，撬开了欧洲紧锁的大门。不过，封闭多年的门虽然开了，怎么样让欧洲消费者接受海尔是更大的挑战。

　　记者两年前曾走访海尔冰箱在德国的用户，发现海尔独创的一款抽屉式冷冻室的冰箱非常受德国主妇的喜爱。抽屉式设计不仅获得了欧洲消费者的认可，也被国际一流品牌竞相模仿。近日，记者再次走访海尔的欧洲用户，发现这种设计的冰箱在欧洲消费者心目中仍然人气指数很高。

　　卡蒂亚是德国柏林一个小镇的主妇，她的家里有一台海尔冰箱和一台海尔滚筒洗衣机。卡蒂亚告诉记者，海尔冰箱是他们家使用过的第四台冰箱。“我们家当初看好的是海尔的抽屉式设计与可以喝冰水的功能。”卡蒂亚总是在强调这款冰箱的抽屉式设计，并反复告诉记者：“感觉很好！”

　　住在慕尼黑的卡特琳告诉记者，她家的海尔集团卡萨帝意式三门冰箱售价1299欧元，除了具备德国品牌没有的抽屉式设计外，还有一个让全家都喜欢的是独有的视频设计。她随手点开了视频功能，里面储存着她与家人的相互留言。巧合的是，卡特琳家不仅是海尔的用户，还是海尔的经销商。她所经营的家庭式电器商行韦尔登·费舍位于德国与奥地利边境上的一个小镇。最初的时候，当地消费者对海尔还很陌生。不过，凭借独特的差异化，卡萨帝意式三门冰箱刚进入这个电器商行两周就卖掉了3台。“对一个新品牌来说，这已经是很好的成绩了。”卡特琳向我们介绍到，从去年3月份至今，她一共卖掉了1300多台电器，其中150多台是海尔冰箱。

　　一个创新就是一个卖点，一个卖点就是一片市场空间。作为世界家电行业最年轻的品牌，海尔在海外的快速成长正是靠创新赢得了消费者的满意。

　　在IFA，我们看到了海尔创新的更多亮点。如当下海尔冰箱的主打产品My Zone，冰箱三个门中的第二门是一个从零下18摄氏度到零上5摄氏度的变温区，消费者可以按照自己的需求设定温度。海尔欧洲区总经理孙书宝告诉记者，这个设计的灵感，来自他对法国用户的一次调研。在今年的IFA上，海尔的创新产品都取得了良好的市场效果。

　　不仅是中国品牌，更是世界品牌

　　在德国采访期间，为我们提供翻译的北京小伙子于钟业比我们这些记者还兴奋。他在德国定居十多年了，第一次知道中国品牌在德国居然有了这样的成就。“这可是在制造业最厉害的国家呀！”他翘着大拇指激动地对我们大声说道。

　　的确，从1990年开始出口产品到2001年深入欧洲腹地建设本土化基地；从与中国企业争夺海外客商到与世界国际巨头同台竞技；从不知名的小卖场到进入欧洲前十家的主流家电卖场；从130立升以下的小冰箱到300—600立升的高端冰箱；从学习利勃海尔的技术到被利勃海尔模仿；从欧洲城市卖场的小角落走上卖场的明星位置……20年来，海尔在欧洲已发生了翻天覆地的改变，成为发展最为迅猛的中国品牌。

　　在法国最大的家电卖场DARTY的巴黎分店里，海尔法国营销总监弗朗索瓦·盖尼亚说：“在法国，我们告诉消费者，海尔不仅是中国品牌，更是世界品牌。” 弗朗索瓦这样说，是有充分的根据的。海尔在2007年正式进入DARTY前，没有一家中国品牌进入这家卖场。当海尔法国营销团队成功邀请DARTY的高管来到中国海尔总部时，DARTY高管看到了世界第一白电品牌的宏大的制造规模、无边界的研发团队，第一次感受到“海尔不仅是中国的，也是世界的”。很快，卡萨帝产品就进入DARTY。除了进入主流渠道外，海尔法国团队还成功进入了全法国的各个小镇。依靠当地化的渠道与差异化的产品，海尔正迅速渗透到法国的每一个地区。近两年来，海尔在法国的业绩一直以两位数增长，其中，2010年同比实现了88%的高增长。

　　海尔在每一个国家或地区都建立了本土化的团队负责当地研发、销售等工作。海尔法国营销总部位于最繁华的戴高乐大街上的法国大厦，在这条距离新凯旋门只有2分钟车程的大街上，聚集了法国第六电视台、华纳兄弟等著名的行业巨头。弗朗索瓦在2004年加入海尔时，销售队伍里只有4个人，现在40多人，而且基本全是当地人。“我愿意加入海尔是因为对海尔充满了信心。现在证明，我的选择是正确的。” 曾在德国著名电器公司工作了22年的弗朗索瓦说。

　　中国已经是制造大国，但还不是品牌大国。要打造百年老店、世界名牌，显然不是关起门来在国内市场就能完成的任务。但是，在世界名牌如林的发达国家，中国品牌怎样才能赢得那些消费者的芳心、最终成为真正的世界名牌？从过去做贸易，到现在做品牌，海尔正走在通向世界名牌的大路上，孙书宝自信地说：“只要找到路，就不怕路远！”